Emotionale Schemabilder - perfekte Vorlagen im Trojanischen Marketing
Durch soziales Lernen haben sich bestimmte Schemabilder im Laufe der Zeit und über mehrere Kulturen einen festen Platz in unseren Gehirnen erobert. Diese erzeugen ausgeprägte emotionale Wirkungen beim Betrachter, da er aufgrund seiner Sozialisation sofort deren Bedeutung erkennt. Besonders durch die Zunahme der Reizüberflutung in unserer heutigen Zeit – die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer Anzeige beträgt nur rund 2 Sekunden – erlangt die Verwendung von Schemabildern als trojanische Vorlagen eine enorme Relevanz in der Marketingkommunikation, da diese eine sofortige Aufmerksamkeit und Zuwendung auslösen. Das bekannteste Schemabild ist das von Konrad Lorenz erstmals erforschte Kindchenschema, zu dessen Merkmalen Kulleraugen, rundliche Körperformen, Pausbacken und ein etwas größerer Kopf zählen. Also Merkmale, die sich vor allem bei Babys und anderen Jungsäugetieren zeigen. Bekanntestes Beispiel in jüngster Zeit ist der Eisbär Knut im Zoo in Berlin. „Die stärksten emotionalen Wirkungen entfalten im Allgemeinen Schemabilder, die im Empfänger auf biologisch vorprogrammierte und kulturübergreifende Wirkungsmuster stoßen.“ Werner Kroeber-Riel
Folgende Schemabilder eignen sich für das Trojanische Marketing:
- Kindchenschema
- Jungtierschema (Eisbär Knut, Junghunde und Jungkatzenbilder)
- Schema von Helden (z. B. Herkules, Odysseus, etc.)
- Mythenschema (Trojanisches Pferd, Kräuterfee von Underberg)
- Kulturelle Schemabilder (Cowboy)
- Schemabilder zur Körpersprache (Handbewegungen die sich auf ein einzelnes Produkt beziehen
- Zielgruppenspezifische Schemabilder (landesspezifische Sportarten)
- Das weibliche und männliche Geschlecht
- Medial geprägte Schemabilder (Spiderman auf der Nestlé Packung: Limited Edition Cereal, Verwendung von Superman bei Produkten)
- Kognitive und affektive Landesimagefacetten (Tropeninsel, griechischer Tempel, Wiener Sängerknaben, Zugspitze etc.)
Ein gelungenes Schemabild – die Kräuterfee von Underberg
Eine perfekt gelungene Umsetzung und Integration eines mythischen Schemabildesist jenes der Kräuterfee von Underberg. Die Kräuterfee symbolisiert die erlesenen und aus 43 Ländern stammenden aromatischen Kräuter, die erst kurz vor der Verarbeitung schonend zerkleinert werden. Sie steht also stellvertretend für die besten natürlichen Rohstoffe und weiter für das wohl gehütete Geheimverfahren („Semper idem“), das einen schonenden Auszug der Wirk- und Aromastoffe der Kräuter garantiert.
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