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Märkte werden gemacht

Was tun, wenn sich Kunden zunehmend dem Dauerbombardement der Werbebotschaften entziehen? Zwei Marketingexperten haben bei Homer nachgelesen und wolllen Kunden erobern wie die Griechen das antike Troja: mit einer Kriegslist. Trojanisches Marketing nennen sie die Methode, Werbebotschaften so geschickt zu verpacken, dass der Kunde sich ihnen nicht entziehen kann. Um am Ende die Überraschung groß ist.

Das Marketinghandwerk ist in den letzten Jahren schwieriger geworden. Zielgruppen lassen sich nicht mehr so leicht bestimmen und mit Werbebotschaften und -bildern bombardieren. Sowohl der klassische Frontalangriff mit Plakaten und Zeitungsanzeigen als auch die Einkreisungstaktik mit Werbespots und Mailings hat gegenwärtig mit großen Streuverlusten zu rechnen. Die Kunden haben sich auf das Dauerbombardement eingestellt und nutzen jede Gelegenheit, sich der Einwegkommunikation zu entziehen.

Alt Antwort darauf haben Roman Anlanger und Wolfgang Engel sich einen Ansatz patentieren lassen, der die Kriegslist institutionalisiert, um den Kunden wieder zu erreichen: "Trojanisches Marketing". Während "normales Marketing" mit einfachen Strukturen, existierenden Märkten und Kunden rechnet, geht Trojanisches Marketing von "zu schaffenden Märkten" aus und sucht nach "potenziellen trojanischen Pferden", mit denen man Kunden auf pfiffige und unerwartete Weise erreichen kann. So wie die Griechen ihre besten Krieger in einem riesigen Holzpferd versteckten und so in das belagerte Troja schleusten, wollen die Autoren Werbebotschaften so geschickt verpacken, dass der Kunde ihrer zunächst gar nicht gewahr wird und sich ihnen, wenn er sie dann entdeckt, gar nicht entziehen kann.

Zum Beispiel: Jemand kauft im Winter ein Netz Orangen, von denen einige in Seidenpapier eingewickelt sind. Beim Essen der Organgen entdeckt er auf dem Papier folgende Aufschrift: "Diese Orangen kommen aus dem sonnigen Süden, genauer von der türkischen Rivera. Dort ist es jetzt angenehm warm. Was halten Sie von einem Urlaub dort? Mehr dazu unter www.orangenland.de". Oder ein Passant weist einen Taxifahrer darauf hin, dass auf dem Dach seines Autos ein Kaffeebecher steht - und ist schon Teil des Plots, der als Werbung für Starbucks in Szene gesetzt wurde.

Auch ein freudiges Ereignis kann als trojanisches Pferd wirken, denn in einem Glücksmoment ist das Gehirn wesentlich aufnahmefähiger als sonst. Das wusste schon Asbach Uralt zu nutzen, als man etwas holprig reimte "Wenn einem so viel Gutes widerfährt, dann ist das einen Asbach Uralt wert!" Die Marke Red Bull hat vorgemacht, wie das heutzutage aus sehen kann: Bei Examensfeiern wurden silberglänzende Rollen an die Absolventen verteilt. Darin steckten eine Gratulationsurkunde der Firma und einige Dosen des Getränks. Auch die österreichische Brauerei Stiegl dachte  sich für Glücksmomente etwas aus: Sie verschenkten an frischgebackene Väter einen Gutschein für einen Träger Bier.

Ein gutes Beispiel für Trojanisches Marketing sind auch die viel gescholtenen Computerspiele. Seit viele junge Menschen sich lieber mit Computerspielen beschäftigen, sind sie über das klassische Medium Fernsehen nicht mehr so gut zu erreichen. Aber Computerspiele bieten viele Möglichkeiten, Werbung einzubauen. Die List dabei: Man kann Leute da erreichen, wo sie keine Werbung erwarten. Und wenn man dabei zu aufdringlich vorgeht, profitiert man sogar noch vom Image des Spiels. So gesehen bei dem Spiel ORF Ski Challenge, an dem sich viele Österreicher rege beteiligen. In das Spiel ist auf raffinierte und sehr vielfältige Weise Werbung eingebaut. Wenn man sich z.B. beim

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